Så lyckas du med din kundundersökning – del 1 av 2

Alla som någon gång handlat på nätet, eller kontaktat en kundtjänst, vet att det kan följas av en flodvåg av kundundersökningar i inboxen, som sms eller som robotsamtal. Ett fenomen som gör det till en utmaning att lyckas med en kundundersökning idag. Vi berättar hur du kan göra för att lyckas!

Både företag, organisationer och offentlig sektor rör sig mot allt mer kundfokuserade arbetssätt – och det är bra. Det betyder också att data om kundinteraktionerna blir alltmer värdefulla. Data blir den viktigaste råvaran i många verksamheter!

Men trots att data om kundupplevelse och kunskap om kundmötet är viktiga så är det, enligt analysföretaget Gartner, bara vart tredje företaget som använder efterfrågad feedback för att förbättra sitt kundmöte. Än värre är det att färre än vart tjugonde företag återkopplar till sina kunder med vilka ändringar de gjort. Varför ska då kunderna ta sig tid att lämna sina synpunkter?

Anders Törnqvist är CX-konsult och delar med sig av sin kunskap om kundundersökningar och tipsar om hur ni möter de utmaningar som finns.

Alla är trötta på undersökningar

Du som arbetar med att skapa och analysera kundundersökningar är troligtvis medveten om att svarsfrekvensen idag är låg och trenden är att den är på väg att bli ännu lägre.

Mätningar som gjorts pekar på att bara 9 % av kunderna är motiverade att svara på längre enkäter *. Ytterligare andra visar att svarsfrekvens ligger närmare 5 % och att den är på nedgång*. En specifik studie kom fram till att 52 % av respondenterna avbröt ifall undersökningen tog mer än tre minuter att bli klar med**.

För kunden är det naturligtvis tröttsamt att bli överöst med undersökningar. Hur ska man veta vilken det är värt att lägga tid och energi på?

Termen ”survey fatigue”, ungefär undersökningströtthet eller undersökningsleda, har etablerat sig i branschen för att beskriva detta fenomen. Men vad betyder det och kan vi göra någonting åt det?

Scenariot “kundresan i småbitar”

Låt oss ta en titt på en typisk kundresa. Den börjar med att du behöver en pryl och surfar in på hemsidorna för dina favoritleverantörer. Kanske lägger du varor i kundkorgen på mer än en sajt.

Till slut bestämmer du dig för vilken produkt du vill köpa och fortsätter till webbshoppens kassa. I det här scenariot sköts kassa och betalning av ytterligare en leverantör.

När du är klar med utcheckningen börjar arbetet på lagret där din vara plockas, paketeras och lämnas till speditören som ska sköta transporten – ännu en leverantör i kedjan.

Så kommer ögonblicket när du har varan i handen hemma och kan testa den ordentligt. Då visar det sig att den inte riktigt motsvarar dina förväntningar och du bestämmer dig för att göra en retur. För att få reda på hur det går till så kontaktar du webbshoppens kundtjänst. Sen är det bara att skicka tillbaka och ytterligare lite senare så har du dina pengar på kontot.

I det här scenariot så skickar potentiellt tre till fem olika tjänsteleverantörer ut enkäter där de ber dig lämna feedback och betygssätta upplevelsen av just deras bit av kundresan. Bara för några år sedan hade det bara varit en kundundersökning.

En rimlig sak att fråga oss själva är om det verkligen är tydligt för kunden vad leverantören ber om feedback på och vilken del av upplevelsen den ansvarar för. Kunden köper en produkt från en leverantör men kan få tre eller fler kundundersökningar att svara på. Hur säkra kan leverantörerna vara att de får bra data att agera på från sina undersökningar? Och kan vi verkligen lita på de insikter vi landar utifrån osäkra data?

“Dimmiga insikter”

Utvecklingen på lång sikt för kundundersökningar är alltså inte helt enkel för den som vill använda dem för att förbättra sina produkter och tjänster. Om svarsfrekvensen dyker och vi ställer våra frågor på “fel” sätt, kan vi verkligen lita på resultaten, analysen och, i slutänden, de insikter vi kommer till?

Vi riskerar alltså att landa i “dimmiga insikter” om vad vi ska fixa, hur vi fixar det och hur vi ska prioritera för att förbättra vårt kundmöte. På sikt kan det resultera i att utvecklingsresurser läggs på “fel” projekt.

Dessutom kan en upplevd flodvåg av enkäter skada kundernas tillit och värdering av ert varumärke. Särskilt om det är en lojal och återkommande kund som uppmanas att svara på samma frågor om och om igen, utan att uppleva någon förbättring. Om du inte har möjlighet att följa upp och förändra, låt hellre bli att fråga!

Överdrivet användande av kundundersökningar minskar inte bara chansen att kunden ska svara, utan kan rent av skada ert varumärke. För många och ihärdiga uppmaningar att svara på frågor upplevs bara tjatigt och oproffsigt.

Vilka utmaningar måste vi alltså hantera?

För att sammanfatta så finns det ett antal huvudsakliga utmaningar med kundundersökningar i dagsläget. Både ur kundens synvinkel och ur ett verksamhets- och affärsperspektiv.

Kundens utmaningar:

1. Antalet. Många undersökningar från många leverantörer i många kanaler
2. Undersökningarna är för omfattande, krångliga och tar för lång tid
3. Kunden saknar tid eller är inte motiverad att svara
4. Kunden får ingen återkoppling om vad deras synpunkter resulterat i för förbättringar

Verksamhetens utmaningar:

1. Låg svarsfrekvens
2. Svaren eller insikterna är för otydliga för att agera konkret på
3. Ingen dynamik. Vi kan inte ändra och justera våra frågor
4. Vad kunderna säger stämmer inte med hur de agerar

En positiv motvikt

Samtidigt som vi har utmaningarna ovan så finns det studier som visar att kunderna ändå gillar kundundersökningar. I en studie från 2019*** så konstaterade Microsoft att 89 % av kunder vill att företag och organisationer ska fråga om deras åsikt. Det är ett sätt att visa att företag bryr sig om sina kunder.

Det finns alltså ett betydande glapp mellan vad kunderna tycker och hur de agerar.

Kanske kan och borde vi göra något åt detta?

Hur ska vi då möta utmaningarna?

Arbeta strategiskt och sätt tydliga mål för din undersökning. Vad vill du få svar på med undersökningen och vad ska du göra med resultaten?

Fokusera! Att skicka en bred enkät med många vaga frågor efter varje interaktion kommer sannolikt inte att ge de resultat du vill ha. Gör det istället enkelt för kunden att svara på ett par tydliga fasta frågor som gör att du kan mäta trender över tid och några frågor som du kan ändra utifrån vad ni vill veta under en begränsad tid eller i ett specifikt scenario. Använd fritext fält där kunderna kan skriva sina kommentarer, det är ett bra sätt att få mer insiktsfull data att jobba med.

Fånga stunden! Det är i direkt samband med kundmötet som du har kundens fulla uppmärksamhet och det är då mest sannolikt att kunden svarar på undersökningen. Den uppmärksamheten är även värdefull för de svar kunden ger. Försök att minimera tiden mellan kundmötet eller interaktionen och undersökningen.

Slut cirkeln! Se till att kunderna förstår att deras åsikt är viktig för utvecklingen av era tjänster. Återkoppla och berätta vilka förbättringar som gjorts tack vare deras feedback.

Design

Vi rekommenderar “mobile first” och att du designar och publicerar enkäten som en integrerad del i kundresan. Det råder inga tvivel idag om att mobilen är den primära enheten för de flesta kunder, så varför skulle de föredra något annat eller att byta till en annan kanal än den de valt för att interagera med er?

Kombinera data från flera källor
Ni har med stor sannolikhet flera kontaktytor där ni producerar och samlar in data om kundmötet. Det är dessutom inte ovanligt att olika delar av företaget eller organisationen använder olika verktyg för detta ändamål. För att skapa heltäckande insikter så behöver du kombinera alla tillgängliga data från olika källor.

I Telia ACE-portföljen finns det flera delprodukter och verktyg som hjälper dig att hitta insikter som kan guida i arbetet med att utveckla ert kundmöte.

Dessa insikter kan användas både för att höja den interna effektiviteten i driften av kundtjänst och för att förstå era kunders eller användares upplevelse.
– ACE Survey
– ACE Agent Outcome
– ACE Business Intelligence
– ACE Interaction Analytics
– ACE Report

Missa inte del två i den här miniserien om kundundersökningar. Där kommer vi att titta närmare på när och hur du kan använda produkter och strategier på bästa sätt. Men också hur du gör det enkelt för kunden att svara och får upp svarsfrekvensen på dina undersökningar.

* Pew Research 2012
** Nextiva Blog 2018
*** The global state of customer service report 2019